入党申请书范文3000国际化

2020-11-29 范文 【 字体: 】 标签 : 范文,3000,申请书 浏览量:516万

现今中国企业激烈竞争的背后核心是人才竞争,那么在这样的背景下,中国企业走向国际化对人才的需求是什么?本土人才与国际人才之间的竞争力差异表现在哪里?6月3日,由搜狐网教育中心主办的“2005中国人才竞争力高峰论坛”上,来自IBM、思科、爱立信、索尼等跨国名企的人力资源总监齐聚一堂,为本土企业国际化人才培养献计献策。IBM人力资源总监白文杰认为,招聘一个有国际经验、背景的人才,可能解决短期的一时之需。如果这个企业想长期有序经营,应该培养适合自己企业文化,了解这个企业所有历史的人才,来作为接班人。无论是CEO还是一线经理,都应该有成熟的人才培养机制。对此,搜狐人力资源总监张雪梅表示赞同。她认为,本土人才要进军世界,就要了解国际市场的游戏规则。作为一个国际化的公司,有些人才可能一时还没有,解决方案是多种途径的,可以引进成熟的人才,但是自己培养,包括向别人学习和借鉴,是未来必须要走的一条路。思科?穴中国?雪人力资源总监李建波则认为,如果我们开始培养国际化人才,有一条路是可以走的,那就是关注自己员工队伍多元化。现在思科招收新员工的时候,会有意识招收有国际教育背景的人,甚至招收第一代移民。以前我们认为本地工作最合适的人是本地员工,其实不同背景、不同环境下成长起来的人才,带给团队的价值比完成这个工作的价值要大得多

摘要:国际化经营发展模式的理论有渐进论和跳跃论。渐近论认为企业从国内经营到国外经营是一个从被动到主动,从量变到质变的长期演变过程。而跳跃论认为国际化经营呈现跳跃式发展,可以跨越其中的某一个或多个环节。比较这两大发展模式,可以看出它们的理论依据不同,经营环境不同,产业不同,企业对国际化经营的认知程度不同,效果也不同。

关键词:国际化经营;渐进式;跳跃式;比较

一、国际化经营发展模式的理论诠释

国际化经营是企业产销活动的范围如何从一国走向世界,关于国际化经营发展模式的理论有渐进论和跳跃论,前者已广为流行,后者正逐渐为人们所认识,两大理论的主要内容如下:

1.渐进论

渐进论产生于20世纪70年代早期,代表人物为瑞典的约汉森(Jahanson)和瓦德协姆·保罗(WiedersheimPaul),该理论认为,从大多数企业走向世界的历史实绩来看,从国内经营到国外经营是一个从被动到主动,从量变到质变的长期演变过程,而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飞跃。经营国际化的这种渐进性主要体现在两个方面:一是企业市场范围扩大的地理顺序,二是企业跨国经营方式的演变发展。

目标市场选择的渐进性,表现为大多数企业市场的扩大都是遵循“由近及远,先熟悉后陌生”的路线。市场扩张的地理顺序通常是:本地市场→地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场。

跨国经营方式的渐进性,表现为绝大多数企业都是采取“先易后难,逐步升级”的策略,经营方式演变的最常见类型是:纯国内经营→通过中间商间接出口→企业直接出口→设立海外销售分部→设立海外分公司跨国生产。

2.跳跃论

从上可以看出渐进论已经相当成熟和深人人心,但存在一定的局限性,随着信息环境的变化,国际化经营的许多环节是可以跳跃的,因此单一的渐进论已经不能完全诠释国际化经营发展模式。在渐进论基础上发展起来的跳跃论认为国际化经营呈现跳跃式发展,可以跨越其中的某一个或多个环节,具体表现为多种形式。如温州的打火机与眼镜产业,在目标市场选择方面,企业一开始就瞄准国外市场,基本上跨过了本地市场→地区市场→全国市场等环节,而一开始就进入海外相邻市场→全球市场或直接进入全球市场;在经营方式方面,跨过了纯国内经营阶段,通过中间商间接出口,再进入企业直接出口→设立海外销售分部等环节。

二、国际化经营两大发展模式的比较

(一)理论依据不同

1.渐进式发展模式的理论依据

(1)规模经济理论

规模报酬递增指的是产出水平增长比例高于要素投入增长比例的生产状况,也就是说,如果所有投入都增加一倍,产出将增加一倍以上,即当企业的产量提高时,企业的平均生产成本会下降。因此,现实中,一些规模较大工厂的制造过程都享有适度的规模收益递增效应。规模经济理论认为庞大的内需市场是促成规模经济的重要条件。基于该理论,企业首先应扩大国内市场以获得相应的规模收益递增效应,出口才有竞争力,因此,国际化经营往往表现为渐进式。

(2)需求偏好相似论

林德(Linder)于1961年提出需求偏好相似论,认为国际贸易是国内贸易的延伸,因此,各国应当出口那些拥有巨大国内市场的制成品,即大多数人需要的商品,一国在满足这样一个市场需求的过程中,可以从具有相似偏好和收入水平的国家获得出口该类商品所必需的经验和效率,具有相似偏好和收入水平的国家之间的贸易量是最大的。基于该理论,企业首先应选择国内市场巨大的产业进行出口贸易,同时最有可能发生在偏好相似的国家之间(往往是相邻国家市场),因此,国际化经营往往表现为渐进式。

2.跳跃式发展模式的理论依据

(1)后发优势理论

该理论最早源于李嘉图的比较生产费用理论和李斯特的动态比较费用学说。按照这一理论,后起国家可以直接吸收和引进先进国家的技术,因而其技术成本要比最初开发的国家低得多。在同样的资金、资源和技术成本条件下,后起国家既有劳动力成本低的优势,又大大减少了因对技术范式和制度路径依赖所形成的制约。基于该理论,后起国家在发展中可以免费或低成本地学习先进国家的经验和技术,如果再有一点创新,就可能发展新的优势产业,可能把先进国家挤出国际市场,因此国际化经营过程可以是跳跃式的。

(2)差别产品理论

差别产品是指同一产业内或同一类商品组中存在不同质的产品。从实物形态上,同类产品可以由于性能、商标、牌号、款式、规格、包装等方面的差异而被视为异质产品。差别产品适应了当前消费结构的要求,满足了消费者追求“多样化、多元化、个性化、差异化”的特点,因此,当代国际贸易中很大一部分是基于差别产品的产业内贸易。基于该理论,企业可以集中生产要素生产国外同行产业中的差别产品,满足全球消费者的不同需求,跨过本国市场和纯国内经营而直接进入国际市场。

(二)经营环境不同

渐进式发展模式产生于20世纪70年代早期,当时的世界经济还处于相对封闭的状态,进入80年代后,信息环境发生了巨大变化,跳跃式发展模式是在全新的环境中产生的,主要体现在以下几个方面:

1.经济全球化

经济全球化使各个相对独立的国家经济主体之间的联系越来越密切,将整个世界变成一个“地球村”。经济全球化促进了国家之间的分工合作,加快了国际贸易和投资的发展,要求各国尽快顺应这一潮流,加大本国的经济开放程度,参与国际竞争,经济全球化为企业的国际化经营提出了客观要求。跳跃式经营可以缩短企业的国际化经营周期,使产品迅速进入国际市场,先发制胜,抢占国际市场,并进一步实现跨国经营,因此,跳跃式发展模式自然成为有条件的企业国际化经营的首选模式。

2.信息现代化

20世纪80年代以来,随着现代通讯工具的广泛应用,国际市场的供求信息得以通畅快速的交流,这不仅使企业能够更快地了解世界,而且降低了企业国际化经营的启动成本,增强了企业进行跳跃式国际化经营的信心。进入90年代后,信息网络在商务领域的广泛应用,使得这个特点更加明显。企业在国际化经营过程中可以充分借助于网络,使得国际经贸的各个环节走向信息化和网络化。

3.国际物流信息化

国际物流是指不同国家之间的物流,是国内物流的延伸和进一步扩展,是跨国界的、流通范围扩大了的物的流通。自20世纪90年代以来,因特网、条码以及卫星定位系统在物流领域得到普遍应用,极大地提高了物流的信息化和物流服务水平。国际物流是国际贸易的重要组成部分,各国之间的贸易最终都将通过国际物流来实现,因此,国际贸易离不开国际物流业,国际物流的高度发展促进了国际贸易的发展,大大缩短了贸易周期,为企业进行跳跃式国际化经营铺设了一条高速公路。

(三)产业不同

1.需求偏好相似产业

渐进式国际化经营的产业往往是国内外需求偏好相似的产业,根据林德的理论,国际贸易被视为国内贸易的延伸,因此产业一开始往往表现为国内经营,待国内市场饱和后或因偶然机会(被动地)才向外延伸到国际市场,根据需求偏好相似原则,首先选择的是相邻国家市场,而后才是全球市场。如制鞋产业基本上属于国内外需求偏好相似的产业,虽然不同国家与地区的消费者对其尺码大小、款式、功能等有不同要求,但国内外需求偏好总体上是十分相似的,因此其国际化经营往往倾向于渐进式发展模式。以温州制鞋产业为例,其发展大体可以分为四个阶段,在第一、二阶段(1950-1987年),鞋类完全是供应国内市场,在第三阶段(1988-1998年)开始出口,具体地说是在20世纪90年代初才开始的,如当时已有6年纯国内经营经历的东艺鞋业缘于偶然的机会,从1992年开始走出国门,通过中间商间接出口到香港,再转口到比利时。第四阶段(1999年开始至今)开始自营出口,截止到2001年底,全市33家主要自营出口生产企业中,鞋类企业有7家,出口额达5635万美元,占上述33家企业出口总额的%,这些企业目前正处于积极出口阶段,一些企业已在海外设立销售部门,但还没有在海外设立生产基地。截止到2001年,全市鞋类生产总值达296亿元,其主要市场仍在国内,占20%的国内市场份额,出口亿美元,产业出口率为%。

2.需求偏好差异产业

跳跃式国际化经营的产业往往是国内外需求存在差异的产业,如,非天主教国家日本、韩国、中国等大量出口人造圣诞树和圣诞礼物等,而在这些国家国内,这些商品的市场却很小。我国消费者习惯用一次性打火机(塑料外壳且价格低廉),形成于20世纪90年代初的温州金属打火机产业一开始就瞄准国际市场,初始阶段90%以上的产品出口到世界各地,经过国际竞争后又反过来强化国内市场,2001年产值达30亿元,70%-80%的产品出口到世界各地,占金属打火机国际市场份额的70%,只有20%-30%的产品供应国内市场。我国在20世纪70年代末对太阳镜和金属镜框的需求还很小,在这个时期形成的温州眼镜产业也是一开始就瞄准国际市场,产品很受欧美国家客商的欢迎。因此,国内外需求偏好存在差异的产业的国际化经营明显具有跳跃式特征,即在目标市场和经营方式方面跨过中间(一个或)某几个环节。

(四)企业对国际化经营的认知程度不同

企业对国际化经营的认知程度对经营发展模式的选择非常重要。采取渐进式发展模式,往往是由于企业对国际化经营的市场进入战略、风险及其控制等认知程度不足,将国际化经营看成企业本身的成长过程。而国际化经营并不仅仅是企业的产品走向世界,它同时也是企业管理人员开扩眼界认识世界的过程。由于管理人员对海外市场的认知有一个“由近及远”的过程,对经营方式的选择相对也就有一个“由易及难”的过程,因此,这样的企业就会采取渐进式发展模式。

采取跳跃式经营企业模式的,往往对国际化经营有一定的认知,了解各种国际市场进入战略、风险及其控制,在跨过纯国内经营阶段后,先以间接出口方式进入国际市场,借助于外部营销力量(如贸易公司等),集中力量搞好生产,同时,企业在间接出口阶段“干中学”,待时机成熟后就过渡到直接出口及以后各个环节。因此,企业采取跳跃式发展模式,并不是盲目冒进,而是在具备一定认知的前提下快速实现国际化经营。

(五)企业国际化经营意识的强弱程度不同

国际化经营意识是企业国际化经营成功的基本要素之一,一方面它决定企业对国外市场机会和信息的关心了解程度,没有国际化经营意识的企业不会有意识地收集国外市场信息,也不会主动建立和发展国外关系;另一方面它决定企业对出口业务、跨国经营活动的投资和努力程度,从总体来说,企业在一个市场的经营成功程度,取决于企业在该市场的资源投入程度和努力程度。

采取渐进式经营模式的企业,国际化经营意识相对较弱,如温州制鞋产业和服装产业,由于强大的国内市场需求,在目标市场和经营方式选择上以国内经营为主,待国内市场逐渐饱和后,再向外拓展市场,他们是在产业发展到一定阶段后才开始有国际化经营意识。

采取跳跃式经营模式的企业普遍具有较强的国际化经营意识,据考察,打火机和眼镜产业在初始阶段就具有较强的出口意识,从企业业主到管理人员,都具有这种意识。在20世纪90年代,温州市第一家参加国内大型交易会的生产企业就是一家打火机企业,并产生一种“领头”作用,带动其他企业参加,由此该产业的出口意识得到整体提高,两大产业的厂商在产业发展早期就开始收集海外市场信息,努力开拓国际市场。

(六)经营效果不同

企业以跳跃式发展模式开展国际化经营,取得的经营效果主要体现为“以快取胜”、“先发制人”等优势,但也容易招致一些进口国的贸易限制。

1.正面效果:快速占据国际市场

采取跳跃式发展模式,产品可以迅速进入国际市场,快速提高国际市场份额。温州打火机产业形成于20世纪90年代初,跨过纯国内经营阶段,以价格便宜(是日本和韩国的1/10左右)、差别产品等优势,很快进入国际市场,目前已占据70%的国际市场份额,以迅雷不及掩耳的速度击败日本、韩国等国际竞争对手。2001年温州眼镜产业总产值超过45亿元,90%以上的产品出口,销往世界上150多个国家与地区,据不完全统计,占30%左右的国际市场份额。相对而言,温州鞋类和服装类产品的国际市场份额就微不足道了。

2.负面效果:容易招致进口国的报复

跳跃式国际化经营以快速占领国际市场取胜,但容易招致进口国的报复,如受到技术性贸易壁垒和反倾销等手段的限制,以温州为例,现有典型案例恰恰都集中在打火机和眼镜产业。例如打火机产业在发展初期的1994年因大量进入美国市场而受到美国CR法案的限制,2002年欧盟基本上“克隆”了美国CR法案,也对温州打火机实施相应的限制。温州眼镜产业也遭遇类似情况,2001年底被土耳其政府列为反倾销调查对象,经过将近一年的调查与应诉,现已尘埃落定,最终以土耳其政府对温州眼镜实施相应措施而告终。

2017世界大学国际化排名,其算法主要依据大学教师、学生、论文共同作者的国际化程度,以及各个大学的国际声誉。其中位于本项排名前二十位的大学均来自上述五个国家。研究表明,多样化的学生群体有助于提升教学体验,从而更好地培养学生称为国际化人才。

下面我们来看TOP150完整榜单:

世界国家化程度最高的五所大学

1苏黎世联邦理工学院

被五个国家(法国、意大利、德国、奥地利、列支敦士登)包围的瑞士有着天然的国际化优势。苏黎世联邦理工学院位于瑞士最大的城市,以安全著称的苏黎世。主要语言为瑞士德语,学校同时提供英语授课的课程。

苏黎世联邦理工学院拥有来自120多个国家的超过18000名学生,是欧洲大陆的顶级高等学府。阿尔伯特·爱因斯坦便是其知名校友之一。

2洛桑联邦理工学院

规模相对较小的洛桑联邦理工学院只有9750个学生,但其中超过一半均来自瑞士以外。

工程专业是洛桑联邦理工学院的传统优势项目,下设13个不同的工程科学相关项目,近些年该校也在生命科学领域有所突破。

洛桑联邦理工学院为学生提供许多前往瑞士其他大学或其他国家知名大学的交换机会。在校生同时可以选择一项为期三个月的实习项目,在其他大学的实验室注册学习。

3香港大学

去年开始,香港大学将成为“亚洲的全球大学”视为自己的使命。香港大学计划到2019年实现全校50%的本科生有两次交换机会,而到2022年全校所有本科生都将获得两次交换机会。香港大学以培养全球化人才为目标,采用英语教学环境。

整体来看,香港的顶尖大学拥有超过20000名学生,其中近8000名均来自海外。

4新加坡国立大学

新加坡国立大学是亚洲排名第一的大学。该校学生不仅可以参与交换项目,还可以修新加坡国立大学与其他学校合办的双学位或项目。

新加坡国立大学在北京、以色列、洛桑、慕尼黑、纽约、上海、硅谷和斯德哥尔摩分别设有分院,能够使本科生参加一年制的实习项目,同时在合作院校进行课程学习。

值得一提的是,新加坡国立大学和杜克大学、耶鲁大学都有紧密的合作。

5帝国理工学院

帝国理工学院的15000名学生中超过一半来自其他125个国家。不少学生选择帝国理工学院不仅仅是因为其世界一流的教学研究水平,也因为它位于全球国际化程度最高的城市之一伦敦。

摘要:

品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。我国企业品牌建设经历了品牌意识启蒙时期,品牌创建时期,品牌竞争时期和品牌国际化时期四个阶段。我国企业在实施品牌国际化的过程中可采用直接进入模式,并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。

关键词:品牌国际化;品牌建设;中国企业

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]品牌在市场营销中具有产品识别、产品保护、市场细分、市场控制和企业形象传播的功能。品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌,就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。世界500强企业凭借雄厚的资本,特别是强大的品牌竞争力,在我国市场上攻城掠地,迅速扩张,甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展无一不向我国企业昭示了品牌的重要性。

当世界知名跨国公司大举进军我国,并大力实施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名企业也不甘示弱,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球经济一体化,越来越多的我国本土品牌会更加注重国际化经营战略,以参与世界竞争,与世界跨国公司一道纷争国际市场,这是必然的趋势。

一、我国企业品牌的发展阶段。

品牌建设是企业管理特别是营销管理中的一个重要方面。品牌的概念开始影响到我国是在20世纪80年代初,但对我国企业的真正影响则是90年代以后的事。从历史发展的角度看,品牌的成长经历与社会经济大环境的变迁是紧密相连的。改革开放以前,我国几乎不存在市场,品牌也就缺乏生存的土壤;改革开放以后,随着市场经济在我国的发展,市场竞争日趋激烈,越来越多的企业开始关注品牌建设。我国企业品牌建设的发展历程可分为四个阶段:品牌意识启蒙时期、品牌创建时期、品牌竞争时期和品牌国际化时期。[2]

(一)品牌意识启蒙时期。

品牌意识启蒙时期大致是在我国改革开放以后到20世纪80年代末,也就是整个80年代。当时,我国正处于第一轮合资的高峰期,对我国企业来讲,品牌是一个陌生的名词,多半被理解为公司的名称或产品商标。这一时期,由于热衷于或者说急于与外国公司合资,加上企业的品牌意识薄弱,我国一些原本已具知名度的品牌被束之高阁,逐步淡出市场。

1980年5月,我国诞生了第一家中外合资企业。此后外资以合资的形式源源不断地进入我国。合资中,出于外方的要求,我国大量的品牌以商标使用权作价入股,结果纷纷被打入冷宫、逐出市场。这些品牌在合资企业中纷纷被洋品牌所取代。上海家化的“美加净”被“庄臣”取代;“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”取代了“洁花”;北京牌电视机在与三星合资后随即消失。

与此同时,为了生存,我国的许多企业不得不进行贴牌(OEM)生产。珠江三角洲一带聚集了大批的OEM生产厂家。在这种模式下,中国企业赚的是加工劳务费,外国公司获取的是高额的利润。强烈的反差让我国企业意识到品牌的价值,开始重视创建自己的品牌。

(二)品牌创建时期。

20世纪90年代上半期,我国企业进入创建品牌的时期。企业普遍认识到,只有创出自己的品牌,才能在与强劲外国公司的竞争中占有一席之地。这一时期的品牌创建主要有这么几件事。

1、企业形象(CI)设计。

广东太阳神企业率先引入“企业形象设计”,建立了差异化的企业形象,获得了巨大的传播效果。由此引发了我国企业的“CIS热潮”。1990年,青岛海尔集团导入CIS,商标从原来的“利勃海尔”演变为“海尔”;1993年,再次修改CIS,以“Haier”作为商标标志,并提出“真诚到永远”的经营与服务理念。

2、社会活动造势。

1991年,我国举办了第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”的评选活动;1992年,国家内贸部、经贸委和电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”,评选“金桥奖”。此后,各种关于名牌、品牌、商标的评选活动有增无减。

3、政府主导名牌工程。

90年代以来从中央到省市各级政府纷纷实施品牌战略,以品牌带动当地的经济发展。

4、老字号品牌再造。

中华老字号企业历史悠久、口碑甚佳,当时在市场竞争中却因经营手法陈旧、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以来,老字号企业经营者们改变经营理念、运用现代化的管理理论,使老字号企业重现生机。“全聚德”在这一方面是一个成功的例证。

(三)品牌竞争时期。

随着我国经济的加速发展,卖方市场出现,市场竞争加剧。1995年开始,我国企业进入了品牌竞争阶段。这一阶段的特点是价格战、广告战和服务战此起彼伏。

在与国外品牌的竞争中,我国企业逐步学到了品牌管理的国际经验,并伺机反攻。1996年,长虹集团发动价格战将松下、索尼等日本品牌从市场领先者的交椅上拉了下来。其他行业的价格战也频频发生。格兰仕多次发起微波炉的价格战,手机、电脑市场的价格战更是俯首即拾。

1995年起,中央电视台每年都要对其黄金广告时间进行公开招标,中标者称为“标王”。孔府家酒、秦池酒、爱多VCD等都几任“标王”,并产生了巨大的经济效益。由此可见我国企业广告战的一斑。2006年的黄金广告时间该称为“黄金资源”,把世界杯等重大赛事的广告时断也纳入招标范围。

同时,很多企业已意识到,单靠价格、广告、促销和质量已不足以吸引和保持顾客,只有为顾客提供更多的增值服务,才能在品牌竞争中立于不败之地。海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”、TCL电脑的“星光使者服务”等都在消费者心中占有一席之地。

(四)品牌国际化时期。

进入新世纪,我国一些优秀企业纷纷提出品牌国际化的战略。我国企业品牌建设进入国际化阶段。

这一时期这些企业的实力已经壮大,具备了在全球化环境下做大做强自主品牌的条件。为适应国际化的发展需要,许多企业都创建使英语国际发展的品牌名称。联想将原来的“Legend”改为“Lenovo”,取“创新的联想”之意,同时也是因为“Legend”在许多国家遭遇抢注;厦新也以简洁明快的“Amoi”代替了原来的“Amoisonic”。

海尔、TCL等企业纷纷打入国际市场。TCL收购了德国的斯耐德(Schneider),海尔则是在海外投资设厂,格兰仕则仍然孜孜不倦地从事OEM生产,强调“格兰仕制造”。

二、我国企业的品牌国际化道路。

(一)市场的选择。

我国品牌国际化主要考虑的问题是进入什么国家和地区。不同类型国家的市场具有不同的有利和不利的因素(表1)。为了做出正确的选择,必须对当前世界经济的格局有一个基本认识。目前世界市场可以分为三个层次:第一层次是以西欧、美国、日本为代表的发达国家市场;第二个层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家;第三个层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。[3]

从进入什么国家和地区的角度看,我国企业有三种模式可供选择:

第一种模式是先进入不发达国家,然后进中等发达国家,最后进发达国家。这种模式的优点是市场容易进入,不发达国家都比较小,经济水平较低,因而建立品牌形象和信誉的投资比较少,还有优惠政策。这种先易后难的模式可以为公司在国际市场上建立品牌信誉提供直接的操作经验。

第二种模式是先主攻发达国家市场,再转向其他国家市场。攻下发达国家,在他们那里树立起品牌信誉和形象,品牌经受了最严格的考验和进步,成为国际性品牌。再到中等发达国家或不发达国家市场,会被全球市场所接受。我国目前只有海尔、春兰等少数大型家电企业采取了这种模式。海尔认为,在主攻美国市场获得成功时,再进入欧洲、日本市场,对其成功极有帮助。春兰最先在美国、日本、法国和新加坡等国设立了十家海外分公司,到现在陆续形成了欧洲、美洲、中东、东南亚和东亚等五大经营区域,产品遍布世界84个国家和地区。

第三种模式是中间路线模式。中间路线模式试图取先易后难和先难后易模式各自的优点,同时想避开他们的缺点。先进人中等国家市场,积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验,积累更多的资本实力和营销经验,以期向发达国家进军。因此,这对有实力但又不够强大的企业,是一条可取之路。

(二)品牌国际化模式的选择。

从企业进入国际市场的模式看,我国企业也有三种模式可供选择:直接进入模式、并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。

美国的零售商认为,他们一直在寻找适当价格的良好产品吸引消费者来购物,如果中国的企业能提供这样的产品,他们将会考虑销售中国品牌产品。[4]在品牌的国际化运作上,海尔采用的是直接进入模式,采取了直接出口海尔品牌的产品和在国外直接开设工厂相结合的形式。

上海广电集团(SVA)是另一个采用这一模式的企业。在国内,上海广电集团以一步一个脚印的方式在国外的两三年间逐步进入美国市场。上海广电从生产传统的彩色电视机转型为关注于高端等离子电视机、平板显示器和DLP投影电视机的领先电子集团。上海广电是一个以低成本大规模生产高质量产品的企业,其年销售收入达40亿美元。当时在海外,它的营销技能能否奏效,上海广电并不能肯定。

在进入美国市场时,上海广电做出了几个重大的选择。

首先,它决定在分销上主要依靠提供促销和服务帮助的当地经销商,如IngramMicro和D&H分销公司。与当地经销商的合作使上海广电有机会和时间去了解美国市场,以便营造自己在当地市场的营销能力。尽管上海广电在美国直接销售其产品,但它也意识到要进入象沃尔玛这样的大型零售企业,需要符合一定的物流、服务和促销标准。

其次,上海广电在行业促销活动上与经销商进行合作,包括参加行业大会,而不是花钱建立品牌认知度。中小经销商认为,上海广电提供的低成本产品使得他们能够与大型零售商竞争。

第三,上海广电决定避开低端彩电市场。因为在这个市场上充满了中国企业贴牌生产的产品,竞争十分激烈。上海广电选择了高端的等离子和平板电视机和显示器。这些产品的销售增长迅速,并且与其他中国产品竞争的机会较少。它想自己被看成是地价高质的企业,其产品价格定在低于日本和韩国同类产品但又高于仅以低价取胜的产品之上的价位。

最后,尽管许多中国企业不承认了解美国市场的重要性,但上海广电从一开始就决定采用美国团队来经营其美国业务。此外,他们还聘用了索尼的前生产经理来控制生产质量,并与国际企业合作以改进其产品设计。

并购(M&A)是进入国际市场的另一有效策略。被收购的目标企业应具有有价值的资产,如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到中国,并保持原来的品牌和渠道,然后,逐步实施共同品牌以建立中国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础,再把原来的品牌淡出市场。

TCL使这一策略采用和实施。2002年9月,TCL收购了德国的电视机制造企业斯耐德电子(SchneiderElectronics)以期进入欧洲市场。TCL的收购包括斯耐德的工厂、连锁店分销网络、特级市场(hypermarkets)、目录邮购和一系列品牌的商标权。TCL雇用了一个专业团队来了解和掌握当地市场和销售网络。TCL的此举主要思想绕过欧洲国家的进口配额,在欧洲销售TCL品牌的产品。TCL品牌的产品已经在澳大利亚、中东、南非、俄罗斯和东南亚一带销售。一旦这一策略实施成功,有朝一日,TCL品牌的产品将在欧洲销售。

格兰仕在进入国际市场时采取了与海尔和TCL不同的战略。格兰仕是1978年成立的一家纺织企业,当时只有200多员工。1992年,它开始生产微波炉,并很快就进行OEM贴牌生产,目标是降低生产成本,但在中国还没有投资设厂的外国企业。目前,格兰实施世界最大的微波炉生产企业,其产品的世界占有率达30%,国内占有率达70%。格兰仕拥有80多份OEM合同,60%的收入来自OEM生产。

在品牌国际化的策略上,它采用的是自主品牌与贴牌生产相配合的模式。格兰仕的企业定位是全球名牌家电生产制造中心。给国际知名品牌做贴牌生产正是这一定位的具体体现。格兰仕的自主品牌曾在阿根廷具有超过70%的市场占有率,但因此遭到了反垄断的问题。于是,格兰仕决定收缩自主品牌的在国外的占有率,通过OEM方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。但是这种策略的最终目的还是要过渡到用格兰仕品牌生产的目的。

三、结语。

品牌的国际化越来越受到我国企业的重视。品牌国际化是应对全球化竞争的必由之路。与世界名牌相比,中国品牌不论在品牌价值、经营规模、世界市场占有率还是技术水平上都有相当差距。中国第一品牌海尔的价值仅530亿元人民币,而世界第一品牌可口可乐则值704.5亿美元。创国际化品牌与综合国力和整体国民素质的提高、生产技术的改进具有密切联系,是一个长期积累的过程。只要中国企业适时适当地运用好国际化的品牌战略,就一定能创出我们自己的世界名牌。

参考文献:

[1]菲利普科特勒。营销管理:分析、计划、执行与控制[M]。北京:中国人民大学出版社,2001。

[2]卢泰宏。建构中国品牌管理平台[J]。品牌,2001(8)。

[3]宋永高。中国品牌国际化的市扬选择模式[J]。商业研究,2003(13)。

[4]Gao,PaulandJonathanR。Woetzel,“CanChineseBrandsMakeitAbroad?”,MckinseyQuarterly,2003SpecialEdition:GlobalDirection。

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